기획자에게 필요한 책! 카피책!

책에서 좋은 내용

• 내가 지금 어디에서 어떤 자세로 누구에게 이야기 하고 있는가?
  • 이는 목소리 크기와 말투를 결정하는 중요한 전제입니다.
  • 카피는 카피라이터 한 사람과 소비자 한 사람의 대화입니다. 웅변이 아니라 대화입니다. 주장이 아니라 설득입니다.
• 사람중심의 카피 : 기본적으로 사람은 사람이야기를 듣고 싶어 합니다.
  • 살찔 염력 없는 라면이 나왔습니다.(before) -> 라면을 즐기며 미스코리아가 되는 방법(after)
  •  집나간 며느리도 다시 돌아온다는 생선
• 카피 중에서도 어떤 카피가 먼저냐고 묻는다면 슬로건 먼저라 대답합니다. 힘 있는 슬로건이 중심을 딱 잡고 있어야 모든 게 흔들리지 않습니다. 함께 작업하는 모든 사람들 머릿속에 같은 슬로건이 각인되어 있어야 합니다.
  • 슬로건 여러개가 나오면 버리는 작업을 해야 합니다. 시장 상황, 소비자 니즈, 크리에이티브, 임팩트, 방어하는 프레젠테이션인가, 공격하는 프레젠테이셔인가, 이런 여러가지를 고려해 힘이 약한 것부터 하나하나 휴지통으로 던집니다. 맨 마지막에 남는 하나가 우리가 가져갈 캠페인입니다. 슬로건이 결정되는 순간 버린 슬로건에 대한 미련도 함께 버려야 합니다. 절대로 미련을 가지면 안 됩니다. 결정 된 한가지로만 밀고 나아가야 합니다.
• 내 위치를 확인하고 상대와 나를 비교한다.  내 이야기만으로 비교 우위를 알리기 어려울 때 상대를 끌어들이십시오. 적의 입으로 나를 이야기 하십시오.
  • 새로 나온 피자는 어떻게 하면 피자방 안으로 들어갈 수 있을까요? 그건 도미노피자와 비교해 나는 이렇다는 것을 분명하게 알리는 것입니다. 도미노피자보다 싸다. 도미노피자보다 양이 많다. 도미노피자보다 맵다. 도미노피자보다 배달이 빠르다 등
  • 넘버원과 비교해 나를 알리는 것이 가장 효과적인 방법
  • 넘버원은 시장을 크게보고 나만의 길을 가는 것. 따라가는 브랜드는 넘버원에게 자꾸 싸움을 걸어 자신의 존재를 알리는 것.
  • 정관장 369(숙취음료) : 컨디션이 안 좋을 때!
• 가장 좋은 광고는 가장 쉬운 광고입니다. 그리고 구체적인 카피가 곧 쉬운 카피입니다.
  • ex) 냉장고에서 물 꺼내 마시듯 수능이 쉬워집니다.
  • ex) 감나무에서 익은 홍시 따듯 수능이 쉬워집니다.
• 제품을 띄우고 싶다면 제품을 찾는 소비자를 띄워주십시오. 소비자를 잘난 사람으로 만들어주십시오. 누구나 인정받고 싶어합니다. 누구나 과시하고 싶어 합니다. 남이 나를 어떻게 봐줄 것인가, 즉 남의 눈도 중요한 구매 기준이 됩니다.
  • ex)
    • 라면 잘 먹는 아이
    • 뉴면 잘 먹는 아이
    • 뭐가 다를까요?
    • 엄마가 다릅니다.
    • 좋은 엄마는 뉴런!